MUFGスタジアムでの新たな飲食体験を提供するMellowの取り組み

MUFGスタジアムでの新しい飲食体験を提供するMellowの取り組み

2026年1月24日、株式会社Mellowは国立競技場であるMUFGスタジアムの場外飲食エリアを一括運営管理することを発表しました。この新たな取り組みは、スポーツや音楽といったライブエンタメ市場の再成長を背景に観客の多様なニーズに応えるものです。最近の観客は、単に演目を鑑賞するだけでなく、その周辺での「滞在体験」を重要視する傾向が見られます。Mellowは、この動きに対応し、場外飲食エリアの運営を一元化。食の選択肢を広げることで、観客の体験をより豊かなものにすることを目指します。

ライブエンタメ市場の変化と課題

コロナ禍を経て、ライブエンタメ市場が再び活気を取り戻していますが、スタジアムにおける価値は従来とは違った形で評価されるようになっています。従来、多くのスタジアムでは、場内飲食は大手企業による包括管理で運営されていました。しかし、場外飲食エリアについては興行ごとに個別の調整が必要で、一括管理の重要性はあまり認識されていませんでした。その結果、次のような課題が浮かび上がっています。

- 観客の体験低下：飲食の選択肢が限られており、行列のストレスが増加。
- 主催者・施設側の負担増：異なる出店申請や衛生管理が必要で、業務が煩雑。
- 情報の不透明性：データが横断的に蓄積されず、ニーズに基づく店舗配置が難しい。

Mellowの新たな取り組みは、観客が快適に楽しめる環境を整えることに加え、運営側の負担を軽減することを重視しています。

「食」を通じて新たな体験を提供

Mellowは、場外飲食エリアでの飲食提供を「観客体験をデザインする装置」と再定義し、エンターテインメントの一部として使うことを目指しています。具体的には、以下の4つの軸に基づき、エンターテイメント市場の再成長に伴う新たな価値を創出します。

1. 効率化：運営ルールの標準化を進め、主催者と施設の業務負担を軽減。
- 現在の多様な運営ルールを統一し、興行への集中力を高める環境を提供します。

2. 体験向上：食をエンタメの一部として取り入れ。
- 食事が観客の興奮を高め、イベント体験をより深く印象付ける「体験型コンテンツ」に変わります。

3. 運営DX：データを活用した食品ロス削減と満足度の最大化。
- 独自のデータ解析を行い、来場者のニーズに応じた最適な商品を提供。

4. 地域共生：地域事業者を巻き込み、経済効果を還元。
- 地元飲食店が競技場に出店することで、地域の経済活性化を狙います。

今後の展望とメロウの思い

Mellowのこの取り組みは、全国で進行するスタジアムやアリーナの新設・改修にも影響を及ぼすことが期待されています。地域経済が循環する持続可能なエコシステムの構築を目指し、スタジアムを地域文化のハブとする新たなモデルを提案します。

Mellowのイベント事業部長、竹下翔氏も「来場者の体験設計が重要」と述べ、スタジアムの飲食エリアを単なる食の場ではなく、人が集まり、思い出を共有する重要な空間と認識しています。この取り組みを通じて、来場者の満足度を向上させると同時に、スタジアム運営の革新を担っていく決意を示しています。

このように、MellowはMUFGスタジアムの場外飲食エリアを新たな価値の創出地と位置付け、これまでの運営の形を大きく変える試みを進めています。新しい運営モデルが、観客にとっての体験をどのように変革していくのか、今後が楽しみです。