杉山恒太郎の新刊『THINK PUBLIC』が広告の未来を照らす

株式会社宣伝会議から、広告とマーケティングの新たな潮流を示す書籍『THINK PUBLIC 世界のクリエイティブは公共の課題に答えを出す』が、2025年6月30日に全国の有力書店およびオンライン書店でリリースされます。著者は横浜国立大学で学び、電通を経て現在はライトパブリシティに所属する杉山恒太郎氏。彼は、小学館の「ピッカピカの1年生」やサントリーローヤル「ランボー」、数々の受賞歴を誇る国際審査員としても知られています。

本書は、著者が長年にわたって熟知してきた国内外のクリエイティブ現場の実態を反映しており、一般に「公共広告」と呼ばれる広告の数々を取り上げています。著者は、公共広告についての従来の概念を超え、企業が創り出す公共サービス型の広告も取り入れ、広告の役目を再評価しています。

著者は「企業広告の公共化と社会化は21世紀の潮流であり、時代精神の反映である」と述べ、前著『広告の仕事広告と社会、希望について』からの流れを引き継ぎます。そして、「公告」という言葉のもとに、時代の変化を反映する「THINK PUBLIC」というテーマを提唱します。

「THINK PUBLIC」というフレーズには、過去の名キャンペーンに得た影響が見て取れます。例えば、1960年代のフォルクスワーゲン「Think small」は、小さなことの価値を再考させ、1997年のアップル「Think different」は、多様性を尊重する社会の在り方に一石を投じました。まさに、現代の広告が進化を遂げ、この「Think Public」の時代に突入していることを示唆しています。

本書では、環境問題、DE&I（多様性、公平性、包括性）、健康やウェルビーイング、報道・教育・文化保護といった公共性の高いテーマを通じ、企業や組織がどのようにこれらの課題に取り組み、解決に導くことができるのかを掘り下げていきます。全48事例をビジュアルと共に紹介しながら、広告が果たすべき役割を考察し、真の「公共広告」とは何かを問いかけています。

さらに、河尻亨一氏によるケーススタディも掲載され、彼が取材を行ってきたカンヌライオンズからの視点も織り交ぜられています。これにより、広告とクリエイティビティがどのように世界のトレンドに貢献し、倫理的観点からの新しい方向性を形成するのかを示す格好の機会を提供してくれることでしょう。

広告の在り方がますます問われる今日、杉山氏の『THINK PUBLIC』は、クリエイティブとエシックスの向上についての深い洞察を提供する一冊です。私たちが広告を通じて公共の課題にどのように応えることができるのか、再考するきっかけを与えてくれるこの書籍は、広告業界だけでなく、広く社会にとっても価値ある内容となっています。今後のリリースが待たれます。